Apparu à la fin des années 2000, le marketing automation est au service des responsables marketing. Il sert avant tout à automatiser les tâches répétitives. Son application la plus répandue consiste à personnaliser des messages en fonction de contextes précis. Les utilisateurs les plus aguerris s’en servent pour suivre les performances de leurs campagnes afin d’optimiser leurs résultats. Selon une étude du cabinet Forrester, son utilisation peut générer 25% de leads supplémentaires et augmenter les revenus, y compris pour les petites entreprises, de 12% en moyenne.
Qu’est-ce que le marketing automation ?
Le marketing automation consiste à créer des scénarios marketing automatisés pour atteindre des objectifs spécifiques, comme générer des leads, nourrir les prospects ou fidéliser les clients. Indispensable pour les marques qui cherchent à améliorer leurs performances marketing, son utilisation repose sur la mise à jour constante de la base de données de l’entreprise.
Le modèle de scénario utilisé en marketing automation peut être résumé par :
Si telle chose arrive alors telle chose doit se produire de façon automatique.
Par exemple : un cuisiniste propose sur son site internet un livre blanc “Les dernières tendances pour réaménager sa cuisine”. Lorsqu’un visiteur du site internet voudra télécharger cette ressource gratuite, il devra laisser ses coordonnées. On parle alors de lead magnet. Cette action correspond à un scénario prévu par le responsable marketing dans son système de marketing automation. (Si un formulaire est rempli, alors les informations qu’il contient sont ajoutées au fichier d’appel à froid et un document est envoyé à l’adresse email indiquée). Dans la minute suivante, le visiteurs recevra par email le livre blanc et ses coordonnées seront ajoutées dans la liste de prospection commerciale du cuisiniste.
Pourquoi utiliser le marketing automation ?
Par nature l’automatisation implique une grande régularité de collecte d’information pour permettre aux scénarios anticipés de s’activer et à leurs actions programmées de s’accomplir. En bout de chaîne l’enjeu est d’augmenter son taux de conversion grâce à des messages pertinents et à des informations transmises au prospect au bon moment dans le funnel.
Il s’agit d’investir la ressource en temps de l’équipe marketing sur des tâches à plus forte valeur ajoutée pour cet objectif de conversion. L’efficacité permise par le marketing automation a un impact tout aussi bénéfique sur la relation client et sa métrique principale : la satisfaction.
La finalité majeure derrière l’utilisation du marketing automation c’est d’engranger plus de ventes grâce à l’efficience gagnée.
Enfin, d’après une étude de McKinsey, l’application du marketing automation permet de réduire les coûts marketing de 25%.
En 2023, son impact sur la performance est si net que le marketing automation incarne un passage obligé pour toute entreprise soucieuse d’optimiser la rentabilité de ses efforts marketing.
Exemples de marketing automation à suivre
La segmentation de bases de données
Par exemple, un e-commerçant dans le secteur des matériaux de bricolage segmente sa base de données en fonction du comportement des visiteurs de son site. La marque a créé un workflow qui déclenche un chatbot personnalisé en fonction du nombre de pages visitées ou du temps passé sur le site par le visiteur. Concrètement, si un prospect visite plus de 10 pages ou passe plus de 15 minutes sur le site, le chatbot s’ouvre afin d’aiguiller les visiteurs sur le produit le plus adéquat. Le chatbot assure une collecte supplémentaire d’information pour alimenter sa base de données (client professionnel ou particulier, type de chantier en cours, niveau de maturité ou scoring etc.).
Ce workflow qualifie les visiteurs et permet d’identifier les prospects les plus intéressés par ses produits et services annexes. Les informations collectées permettent d’ajuster d’autres workflows comme celui chargé de l’envoi des emails marketing personnalisés.
La segmentation de base de données peut-être opérée sur beaucoup d’autres critères comme :
- les données démographiques : âge, sexe, localisation, profession, niveau d’éducation, etc ;
- les données psychographiques : valeurs, style de vie, intérêts, etc ;
- les données transactionnelles : montant des achats, fréquence d’achat, etc ;
- les données sociales : interactions sur les réseaux sociaux, partages, commentaires, etc.
L’utilisation de l’email marketing personnalisé
L’email marketing personnalisé est devenu un des basiques du marketing automation. On peut dire que la personnalisation des e-mails marketing est l’application pratique immédiate d’une bonne segmentation de clientèle.
Par exemple, une agence immobilière a adopté une stratégie d’automatisation du marketing pour offrir à ses clients un service le plus personnalisé possible. Grâce à un outil d’automatisation efficace, comme AcyMailing, l’entreprise a pu segmenter sa base de clients en fonction de leurs statuts (propriétaire, propriétaire-vendeur, propriétaire-loueur, locataire) et adapter sa communication en fonction des enjeux de chaque segment. Ainsi, au lieu d’envoyer des courriels génériques à tous, chaque client a commencé à recevoir des communications spécialement conçues pour lui. Cette stratégie s’est traduite par une augmentation significative des taux d’ouverture des emails, une amélioration de l’engagement des clients avec les contenus de l’agence, une augmentation des conversions enregistrées et du chiffre d’affaires.
L’utilisation du lead-nurturing
Le lead nurturing est un ensemble de techniques marketing élaborées pour maintenir des contacts réguliers et personnalisés avec des leads. On parle de lead pour désigner des prospects qualifiés pour l’acte d’achat.
En marketing automation, ce principe repose essentiellement sur le partage de contenus adaptés aux besoins des prospects, dans le but d’accélérer leur parcours d’achat.
Pour comprendre le lien entre lead nurturing et marketing automation, il faut réaliser que la majeure partie des responsables de marketing digital considèrent le marketing automation comme l’outil essentiel aux actions de lead nurturing. En automatisant le lead nurturing, les marques s’assurent de diffuser des contenus personnalisés et pertinents au meilleur moment auprès de leurs prospects.
Par exemple, un responsable de marketing digital dans l’assurance peut utiliser AcyMailing pour planifier une série d’e-mails automatisés. À la suite d’un webinar conduit sur le regroupement de contrats, il peut les envoyer à intervalle défini aux participants. Ces e-mails pourraient contenir des cas pratiques d’économies réalisées par des clients, des offres spéciales, ou du contenu informatif sur les services de l’assureur.
Automatisation des campagnes de réengagement
Le marketing automation peut être utilisé dans le cadre de campagnes de réengagement des clients inactifs. Avec une bonne segmentation, et l’envoi d’emails marketing personnalisés de façon automatique, il est possible de réactiver sa clientèle passée.
Par exemple, une marque de meubles haut de gamme a créé une campagne de relance pour des clients qui n’ont pas acheté depuis 18 mois en plus de sa newsletter. Elle commence par un e-mail de rappel qui informe les clients qu’ils n’ont pas acheté depuis un certain temps en partageant les dernières tendances en matière de mobilier. Un deuxième e-mail contient une offre d’incitation comme une invitation à un événement exclusif du showroom. Enfin, le troisième message est une remise exclusive dédiée aux clients historiques.
En automatisant le processus de réengagement, les entreprises peuvent accroître leurs chances de récupérer des clients inactifs, d’augmenter leurs ventes et de renforcer la fidélisation de cette audience.
Les campagnes de suivi après achat
Les entreprises dont la priorité est de fidéliser ses clients ou d’améliorer leur image de marque misent beaucoup sur le marketing automation après l’achat. Efficace, ce type de stratégie permet d’optimiser l’expérience client et d’augmenter la probabilité d’être recommandé.
Par exemple, une entreprise dans la vente de cosmétiques a mis en place une campagne de suivi après achat qui lui permet de maintenir un lien avec ses clients en plus de sa newsletter envoyée chaque semaine. Le workflow automatisé commence par l’envoi d’un email contenant un lien vers un guide d’utilisation du produit acheté. Il est suivi d’un message avec des informations sur des produits complémentaires, puis se termine par une offre de parrainage ou une réduction pour un futur achat.
L’analyse des performances de ces campagnes automatisées est essentielle. Elle offre de précieuses informations qui peuvent aider à la création de campagne pour augmenter le taux de fidélité des clients. En suivant de près les réponses aux messages automatisés, l’entreprise peut ajuster sa stratégie de marketing automation pour la rendre encore plus efficace.
L’affichage de contenus dynamiques
L’affichage dynamique est une stratégie ingénieuse qui permet de gérer la diffusion de contenus sur mesure pour chaque prospect. La personnalisation prend en compte le contexte spécifique de l’utilisateur. Cette technique apporte un énorme avantage marketing mais requiert l’utilisation des outils ou logiciels dédiés.
Par exemple, Amazon a implémenté un affichage dynamique directement sur sa page d’accueil. En effet, le géant de l’e-commerce utilise un workflow pour recommander automatiquement des articles similaires à ceux que l’utilisateur a consultés précédemment en achat comme en recherche. C’est une stratégie ingénieuse qui a permis à Amazon d’augmenter le taux de conversion sur ses pages de produits de 10%.
Les campagnes d’upselling automatisées
L’upselling est une stratégie de vente dont l’objectif est de faire basculer le prospect vers un article plus haut de gamme.
Combinée au marketing automation, cette stratégie est un excellent moyen d’augmenter le panier moyen et les revenus de la marque qui l’utilise.
Très répandus en SAAS, les éditeurs de logiciel automatisent de plus en plus les propositions d’extensions de fonctionnalités ou l’achat de crédits d’utilisation supplémentaires à leurs clients.
Par exemple, Netflix a augmenté ses revenus moyens par client d’environ 10% en exploitant le marketing automation pour promouvoir des abonnements premium. Les abonnés de Netflix sont prêts à payer plus pour des fonctionnalités supplémentaires comme la possibilité de visionner des films en 4K ou de télécharger des contenus pour une visualisation hors ligne.
Le marketing automation facilite la proposition d’offres plus chères aux clients et représente une opportunité pour les marques de générer des revenus supplémentaires de leurs clientèles existantes.
Les campagnes de rétention automatiques
La rétention, moins coûteuse que l’acquisition à mettre en place, devient une préoccupation majeure pour les équipes marketing. En matière d’automatisation, les actions de fidélisation et de rétention de la clientèle peuvent elles aussi s’intégrer dans un workflow
Par exemple, une marque de logiciel a mis en place la détection automatique des utilisateurs qui n’avaient pas utilisé leur outil depuis un certain temps et assuré leur relance par le biais de AcyMailing. À travers un emailing contextualisé envoyé automatiquement, la marque incite ses clients à se reconnecter et à utiliser de nouveau le logiciel. Cette simple campagne a eu pour résultat de réactiver la fidélité des clients envers l’entreprise et d’éviter des désabonnements.
Le marketing automation est aussi puissant pour conserver sa clientèle que pour la développer.
L’utilisation sur les réseaux sociaux
Afin de gérer sa stratégie digitale sur les réseaux sociaux, une marque peut utiliser le marketing automation sur 2 points majeurs.
- La création en interne : de nombreux outils permettent la création et la planification de posts sur les réseaux de manière centralisée et automatisée. Cette pratique permet d’éviter la gestion manuelle des publications et garantit que le contenu soit publié au moment le plus opportun.
- La sollicitation ciblée : lorsque des internautes montrent un réel intérêt pour les publications, la marque peut systématiser l’envoi quasi-instantané d’un message personnalisé contenant par exemple des informations complémentaires ou un code de réduction. C’est un moyen différent de contacter de potentiels clients et d’enrichir le CRM.
Par exemple, sur Facebook, Nike a longtemps utilisé l’envoi de messages personnalisés à ses clients lorsqu’ils ont interagi avec ses publications. Une solution qui a permis à Nike d’augmenter l’engagement sur ses publications Facebook de 20%.
L’utilisation pour collecter des avis
Les marques qui peuvent capitaliser sur leurs réputations ont tout intérêt à systématiser les sollicitations d’avis auprès de leurs clients. C’est une étape importante qui s’inscrit dans le suivi après achat.
Par exemple, la chaîne d’hôtels Hilton dispose d’un workflow dédié à la demande d’avis qui permet à ses clients d’évaluer leur séjour sur une échelle de 1 à 5. De façon automatique, chaque hôtel invite ses clients à répondre à un court formulaire envoyé par e-mails dans les jours qui suivent la fin de leur séjour. Concrètement, grâce au marketing automation l’entreprise a augmenté de 20% son taux de réponse aux demandes d’avis.
Dans le milieu du tourisme, cette pratique est très répandue. Le développement de ce style de scénario implique souvent de multiples sollicitations. D’abord par un email de demande d’avis, puis un rappel aux clients qui n’ont pas encore laissé d’avis et enfin une incitation à répondre au formulaire (souvent sous la forme de réduction).
Les meilleurs outils de marketing automation
Webmecanik, le CRM et outil de marketing automation
Outil de CRM et de marketing automation, il permet aux entreprises de créer des tunnels de conversion. Ces campagnes peuvent inclure des SMS, des notifications push, des chatbots et des landing pages. Les données de suivi enregistrées par l’outil peuvent être utilisées pour analyser l’efficacité des campagnes et identifier les opportunités d’amélioration.
Ses tarifs démarrent à 400€/mois.
AcyMailing l’outil d’email marketing et d’automatisation le plus complet du marché
AcyMailing offre aux entreprises un pouvoir de segmentation des contacts encore plus poussé avec des critères tels que le comportement sur leur site web, l’historique d’achat ou les données démographiques. Grâce à une interface flexible, l’outil supporte un grand niveau de personnalisation des messages et des campagnes automatiques complexes.
Accessible gratuitement, son premier abonnement payant est à 29€/an.
Plezi, logiciel de marketing automatique B2B
Ce logiciel offre une gamme de fonctionnalités très larges, qui s’adapte aux besoins des entreprises de toutes tailles et de tous secteurs. Spécialisé en B2B, l’outil est reconnu pour son interface intuitive, ses multiples intégrations, ses campagnes intelligentes et la qualité de son support.
Son premier abonnement est à 168€/mois.
Marketo, l’outil dans la boîte
Dernier né de la suite Adobe, Marketo est un logiciel d’automatisation marketing qui centralise les données marketing et CRM clés. Son interface moins intuitive mais très complète permet de créer des scénarios d’automatisation complexes en utilisant l’IA pour identifier des stratégies et campagnes payantes.
Ses abonnements sont proposés sur devis.
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